隨著國內(nèi)營銷市場的變幻莫測,近幾年各行業(yè)的眾多企業(yè)也由傳統(tǒng)單一向外推銷產(chǎn)品的營銷模式,轉(zhuǎn)變?yōu)橐鬟M私域精細化運營從而實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化、增購復(fù)購的新營銷模式,當(dāng)然,保健品行業(yè)也不例外。
近日,合力億捷“HollyTalk”線上分享會邀請到合力億捷資深產(chǎn)品經(jīng)理杜銳先生做客直播間,帶來國內(nèi)某知名保健品品牌的私域運營案例,為大家分享保健品行業(yè)如何通過私域運營搶占市場,實現(xiàn)營收穩(wěn)增長!在分享前期,杜銳先生先就該保健品品牌原有的線上投放轉(zhuǎn)化鏈路進行了拆解分析,在原有業(yè)務(wù)鏈路上,該品牌主要是通過抖音、公眾號朋友圈信息流以及電商平臺的包裹卡形成線索獲取,再由銷售進行電話外呼或個微跟進進行客戶觸達,成交轉(zhuǎn)化后則進入售后服務(wù)環(huán)節(jié);
針對以上銷售鏈路的分析,基于對保健品行業(yè)“產(chǎn)生信任度難、復(fù)購率高、高毛利、受眾廣”的產(chǎn)品屬性,不難發(fā)現(xiàn)在目前的業(yè)務(wù)鏈路中由于僅單純依靠銷售的個人能力進行成交轉(zhuǎn)化,難免還是存在眾多的痛點問題;
- 在觸客工具選擇上,電話直接觸達在當(dāng)今的營銷手段上已是難題,本身客戶騷擾電話多,且對保健品前期信任度低,沒有經(jīng)過精細化培育直接觸達,反而會引起客戶極度反感;
而個微跟進,銷售何時跟進,采用什么內(nèi)容觸達,都僅憑銷售個人能力及經(jīng)驗,對于新銷售或業(yè)務(wù)能力稍弱的銷售來說,一定程度上在新客轉(zhuǎn)化,以及銷售業(yè)績提升關(guān)鍵的老客留存、增購復(fù)購的環(huán)節(jié)上,同樣面臨巨大難題;
- 在客戶資源的維護上,銷售由于個人精力有限,大部分的精力留存在高意向或已成交的客戶資源上;
同時由于個微缺乏統(tǒng)一的信息化支撐,長此以往的客戶積累下,銷售也很難僅僅依靠個微標(biāo)簽及過往聊天內(nèi)容,快速判定客戶階段進行跟進觸達,因此也就會造成大部分的低意向客戶、沉默客戶、老客戶慢慢流失或走向競品;
對于企業(yè)來說,由于客戶資源留存在銷售個人微信中,個微社交型、無法搭建管理機制的APP屬性,銷售跟進的全過程,企業(yè)難以實時監(jiān)管,更難以提供支撐賦能銷售提升業(yè)績,一方面客戶資源流失,另一方面企業(yè)增長同樣面臨困境。
基于該保健品品牌的銷售鏈路問題,杜銳先生分享到合力億捷提出解決的核心思路是:圍繞“電話+微信”雙劍合璧方案,加強銷售全鏈路與企業(yè)的相關(guān)聯(lián),針對新客、老客、潛客等客戶資源做客戶分層,并做好主動服務(wù)型的精準(zhǔn)運營。經(jīng)過合力億捷的方案部署后,該企業(yè)原有的銷售鏈路不變,但在上述業(yè)務(wù)流程中存在的問題,進行了精細化的運營調(diào)整;
首先,在引流階段,原有的客戶資源留存在銷售個微手中,這也是造成客戶資源流失、缺乏規(guī)范管理的核心關(guān)鍵;
為此,目前在線索需求確認階段,我們采用以直播活動、抖音投放、線下門店物料以及包裹卡加微的方式,將客戶引流到私域流量池中,而加微的方式也從個微轉(zhuǎn)換到企微上來;
基于企微開放的接口,更便于企業(yè)將客戶crm系統(tǒng)直接與企微相關(guān)聯(lián),銷售能夠借助crm系統(tǒng)中的客戶信息快速識別客戶,清晰了解客戶感興趣、偏愛的內(nèi)容,以此采取更高效的互動;
同時,企微具備品牌標(biāo)識及豐富觸達能力,通過設(shè)置自動歡迎語、對外展示頁品牌信息、小程序商城等內(nèi)容展示、素材庫豐富的健康知識科普、福利活動宣傳進行內(nèi)容觸達,以及朋友圈sop專業(yè)內(nèi)容展示,更能在前期輔助銷售快速建立健康顧問的IP人設(shè),與客戶建立關(guān)系,加強客戶對品牌的信任度。
而銷售鏈路的全過程,企業(yè)均能夠?qū)崟r參與到其中,通過搭建的管理機制,提供內(nèi)容運營支撐及管理監(jiān)控;
增強主動型服務(wù),sop精準(zhǔn)觸達在新客跟進階段,考慮到銷售跟進精力及個人能力,高意向客戶或已成交客戶處于售后階段的新客還是由銷售進行企微1V1觸達;而針對新客中的貨比三家的猶豫客戶、信任度低的低意向客戶則基于系統(tǒng)客戶信息的全量抓取及客戶跟進狀態(tài)的實時標(biāo)記,進行系統(tǒng)自動化分層篩選,再借助企業(yè)提供的一些選品干貨、品牌故事、產(chǎn)品資料、優(yōu)惠活動等精品內(nèi)容,通過不斷的時間周期sop觸達,培育客戶對品牌的認知,和客戶之間建立親切感與信任感,從而促使客戶購買行為,引導(dǎo)客戶下單;而整個跟進過程,銷售無需花費精力進行分類跟進,僅需一鍵點擊推送,即可輕松實現(xiàn)不同客戶階段的內(nèi)容觸達。
在業(yè)績提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)—老客增購復(fù)購上,在完成訂單核實、物流發(fā)貨等售后服務(wù)環(huán)節(jié)后,同樣基于sop運營機制,按照成交的時間周期進行客戶分層,定期推送產(chǎn)品使用提醒、售后服務(wù)保障、優(yōu)惠放送等內(nèi)容滲透,在原有客戶關(guān)系的建立上,主動增強與老客間的黏性,以此提升增購復(fù)購的更多可能。
目前,該保健品品牌已形成了低意向客戶由企微進行sop跟進培育,意向度增高客戶則通過電話進行情感觸達雙線并行的營銷策略,通過“電話+微信”雙劍合璧方案的精細化運營,短短20個月已實現(xiàn)私域添加客戶超86W,老客戶留存培育率高達49%,真正實現(xiàn)了銷售業(yè)績增長、客戶忠誠度跨越式提升的突破局面!